牛头条近日发布了《天猫体育户外消费运营白皮书》。纵观中国户外运动市场规模，未来三年复合增长率约为13.7%。淘宝天猫行业及运营中心运动户外总经理米兰预测。
在她看来，消费者的行为正在发生重大变化。在户外运动行业，消费者因为兴趣正在形成圈子。这些圈子是一群非常垂直的深度用户。如何触达和运营圈子，将是各大品牌的重要机遇和挑战。
6月10日，淘宝天猫运动户外行业与淘宝教育咨询公司科尔尼联合发布《运动户外消费者运营白皮书》，首次提出运动户外行业六大圈子，并基于天猫FAST、GROW、NEO消费者运营模式，重点研究了圈子的营销、全球运营、私人运营。以下是白皮书的核心要点:
一、户外运动市场发展现状及趋势
天猫户外运动产业规模在过去五年持续扩大，新品牌、新品类、新产品不断涌现。与此同时，户外运动用户数量和客户订单消费均保持快速增长。主要呈现以下消费特征:
1.线上线下连接，全渠道“逛、试、买”
2.升级社交，注重圈子影响力。
3.个性化、精细化的消费需求逐渐取代标准化。
六大圈的发展趋势:
健身、跑步、篮球圈:对场地、器材要求低，消费者渗透率高，是众多运动人士的首选，也是GMV的主要贡献来源，有望保持稳定增长。
露营、街头潮、滑雪圈:目前GMV和消费者规模都有限，但都呈现高速增长趋势。95 /00后媒介渗透率持续提升，未来发展会更大空。
二。户外运动产业方法论综述
户外运动产业的消费方法论和案例主要集中在全球人群运营、圈子人群运营和私人领域运营。
1.全球人群运行战略
全球消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，其价值在于帮助品牌的电商部门和市场部更好地开展，更全面地分析消费者需求，寻找用户增长和精细化运营的机会，提升品牌力。深化品牌数字化中“人-货-市场”的合作。
在全球战略人群运营中，有两个关键场景可以大大提高消费者在全链路的运营效率:
一方面，通过曝光人群回归和后链运营，可以进一步加深用户的心智影响，提高营销效果。
首先，通过圈子运营工具，分析回归人群，判断这个活动人群的质量和效率，优化投放效率。
其次，通过站外营销向目标消费者传播品牌心智后，与阿里妈妈的营销IP(如超级产品、快乐一天、小黑盒等)联动。)，站内外呼应，完成全链路闭环，同时高效转化新涌入的潜在客户，进一步激活人群。
最后，回归人群沉淀在品牌消费者池中，可以通过数据银行进一步分析细分，再通过阿里妈妈的营销工具(超级推荐、直通车等)触达转化。).
另一方面，品牌可以通过用户授权的人群，实现跨渠道的用户激活，扩大消费者规模。
大部分运动品牌都有线下门店，积累了大量的消费者。受疫情影响，在线下消费者无法到店进行持续复购的情况下，可以通过淘客工具将线下客户转起来，分层。根据洞察分析，可以分析出符合线下客户喜好的商品和福利，通过联盟营销的方式实现消费者的线上留存和激活。
众筹运营不仅可以让品牌更全面地了解线下消费者的特征，洞察用户线上线下购买决策因素的差异，优化全渠道消费者运营策略，还可以在线上再次唤醒线下消费者，培养新的购物习惯。对于线上渠道来说，大量的线下消费者数据无疑扩大了可以洞察和运营的用户数量。
2.圈子人群运营策略
圈子营销主要基于持续深入的人群管理，与用户长期有效互动。主要通过以下途径:
内容创作。人的兴趣圈子聚集了人的属性，需要在营销活动中传达对话题、故事、信息载体的关注，需要以故事为载体的定制化场景和内容叙事逻辑。
关注营销事件。圈子里的人的自我表现属性，说明他们在营销活动中有很高的参与度和表现欲。品牌可以以营销事件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线下营销事件、场外媒体传播、平台私域承接的全链路闭环。
产品创新。圈子人对自己所属圈子的认同，造就了圈子共同身份符号的影响力。品牌可以打造具有圈子属性的明星单品和经典系列，回应人们身份属性的需求。
培养忠实用户。圈子天然具有“社群”的属性。在平台提供的会员运营工具和社群运营的整合过程中，可以努力培养优质KOC，帮助品牌实现圈子人群生态圈的构建。
3.品牌的私人领域运作
如今的消费需求已经发生了明显的变化。户外运动用品的价值正在脱离“穿”的基本需求，更多的是朝着生活方式、兴趣爱好、个人价值观的方向变化。同时，运动户外行业的商业驱动核心从商品流通转变为以消费者为中心，通过不断挖掘消费者的痛点和需求，延长消费者的生命周期，提升其购买价值。
天猫运动户外私域方法论以“快+”(2021年10月发布)的方法论为基础，结合行业特点及其消费者行为，对“快+”的三大关键属性进行了具体延伸，进一步提炼出三大核心要素:新关系、新体验、新效率。
新关系:基于消费者与品牌关系的层级化运营体系，如fandom-购买非会员-购买会员-KOC等。
新体验:“看、玩、买”的品牌体验。消费构建的核心不再是以商品/货架为原点，而是以设计消费者的参与体验为主轴，给消费者带来运动的趣味，从而实现最终的消费转化。
新效率:消费线创新下的效率提升。从种草到购买，从外淘到内淘，从搜索渠道到多触达渠道，消费线变得更长更多样，这就给品牌带来了新的挑战:如何在日益复杂的消费线中提高效率，从而最大化自己的销售能力。
此外，白皮书还探讨了品牌内部需要在组织和生态层面建立更好的消费者运营组织，外部可以通过寻求生态伙伴的深度合作，进一步提升企业运营能力。
