这个已经进入第十四个年头的购物节，这两年迎来了太多的改变。
从2008年到2020年，每一届双11就是一场增长秀。各大电商平台和品牌们，争相用再创新高的增长记录，来证明自己。消费者也流连其中，习惯了在双11里掏空腰包，囤够一年所需。
到了去年，双11变得安静。没有了实时成交额更新，也不见各大平台和电商的喜报。似乎双11已经不再重要。在豆瓣上，甚至出现了“消费主义逆行者”小组，三十多万网友在这里齐心向“买买买”说不。
仅仅一年过去，风向却再度反转。经历了上半年“史上最冷清”的618，无论是平台，还是商家，还是消费者，都在期盼一个热闹无比的双11的到来。
这股期盼劲之浓烈，隔着屏幕，似乎都可以从热播的综艺《所有女生的OFFER2》飘出来。
“今年这些品牌都疯了”
为了向所有女生展示李佳琦直播间及品牌方在双11大促的诚意，李佳琦所在的直播机构美腕，从2021年开始推出了一档综艺节目《所有女生的OFFER》。
如果说去年谈OFFER的过程，观众感受到的还是讨价还价的激烈，那么随着今年10月9日《所有女生的OFFER2》的开播，各家品牌方们的“摩拳擦掌”之态已经映入眼帘。
最容易被观众感知的OFFER变化是，以往各大品牌屡试不爽的“买正装送小样”促销方式，有可能在这次双11被颠覆。无论是国际大牌的经典之作，还是国货品牌的升级产品，双11期间在李佳琦直播间，都大量以“买正装送正装”的姿势切入。
有相关品牌对媒体表示，今年双11除了平台常规促销与店铺会员满减外，只有买一赠一的优惠，至于小样的占比则会逐渐降低。
（馥蕾诗fresh中国区电商负责人Eric去年因该表情，获封表情帝）
连见惯大场面的李佳琦，都在《所有女生的OFFER2》镜头前和直播间里不断感叹，今年双11是场大洗牌。
从节目嘉宾的表现就可见一斑。如果说去年，这档节目更多看到的是品牌商负责人震惊的表情包，很多观众纷纷表示看李佳琦谈判很解压，那么今年《所有女生的OFFER2》则明显感受到了品牌商们的压力。
馥蕾诗fresh中国区电商负责人Eric，面对李佳琦提出套装组合再降价10元的OFFER，差点在节目里落泪。一众李佳琦女生，在直播间为他抱不平，惹得李佳琦都打翻了醋瓶子，委屈道“你们到底是谁的女生，我还10元，还不是为你们还的。”
（《所有女生的OFFER2》截图）
同样在节目里落泪的还有韩束品牌总经理罗燕。看到韩束摇摆不定的产品定位，李佳琦直言相劝，并以一句“不想看到我们好的国货品牌，变得很脆弱，我将不遗余力给韩束一点小建议”，让罗燕感动落泪。在小红书上，很多观众留言，首次看《所有女生的OFFER》眼角泛酸。
“以前的用户是感性的，现在的用户是理性的”
《所有女生的OFFER》上OFFER不断加码，正是为了吸引越来越理性的消费者。
以化妆品行业为例，从今年2月份以来，整个化妆品市场的零售总额就开始明显走低。根据2022社会消费品零售总额主要数据显示，2-6月每月化妆品零售累计分别增长1.8%、负3.6%、负5.2%、负2.5%，与往年两位数的高增长相去甚远。
作为过去几年增长最迅猛的类目，化妆品的境遇是国内大部分消费级商品的缩影。在业内人士看来，由于今年全球经济面临大量的不确定性，使得人们对于经济和收入的预期普遍较差，直接影响了人们的消费能力和消费信心，特别是中产阶级和年轻人，对于消费更加克制和保守。
不过消费者并不是简单地削减支出，而是变得越来越理性。逐本创始人刘倩菲就在接受媒体采访时提到，当下消费者的消费习惯发生了变化，冲动购买减少。
消费决策愈发谨慎的人们，开始更加关注品质和性价比，更关心每一次购买是否值得。豆瓣“消费主义逆行者”小组组长“碎碎铁”也强调，“我们不是‘不买’，而是在思考，什么才是我们希望过的生活。”
“消费者的每次消费，都是对向往生活的投票。”数年前，李佳琦就在不断强调。在今年《所有女生的OFFER2》上，李佳琦更是感慨，十年前，只有一部分经济条件比较好的女生，开始学会让自己变美丽，大部分女生是在观望别人如何变美。而近年来消费升级的浪潮下，女生们已经在学习如何“悦己”，男生们也变得更加精致起来。
“以前的用户是感性的，现在的用户是理性的。”在李佳琦看来，女生们一定要发光，但不是被照亮，而是让自己本身成为最亮的星。
消费者愈发理性，用购买投票的结果，直接反映在化妆品行业的结构性变化上。全域增长体系创始人狮明亮在接受每日经济新闻采访时介绍，大众化妆品今年承压非常严重，特别是彩妆下滑明显，但也有新的机会增长点，就是细分领域的增长。重点来看，功效护肤、轻医美、儿童母婴护肤、男士美妆等细分领域明显增长。
从渠道品牌到生活方式品牌的嬗变
消费者越来越理性，更多体现在消费者越来越懂自己和产品。
还是以化妆品为例，以往人们购买护肤品，往往是冲着品牌知名度去的。但现在大家都已经会去考虑自己的肤质、自己皮肤目前的状态、自己的消费力、使用场景，去对症下药，寻找适合自己的高性价比的产品，不再盲目追求大牌和新款。
同时，消费者对产品的理解也在几年间，翻天覆地。前几年，大量的消费者逐渐成为了懂成分和功效的消费群体，购买产品往往会特别注意查看配料表，追求实用。
2022年开始，明显大家对化妆品的认知又在提升，越来越多的消费者认识到即便是使用同个成分，不同产品的集萃技术、提取能力也存在很大差别。专利、特征、源头基地，这些频频成为《所有女生的OFFER2》上，品牌们展示的重点。
消费者的变化，直接推动着行业的巨变。以往国内市场，行业更多是在比拼渠道、流量和声量，谁掌握住渠道，谁就是王者。但疫情以来，特别是今年开始，从渠道品牌向生活方式品牌嬗变，已经成为大势所趋。
最明显的变化就是，前几年盛行的爆款方法论已经失宠。有业内人士介绍，之前短期利用流量打开局面并跻身行业前20名的品牌，无一例外均在2022年掉出了队列，事实证明流量费用创造的销售不能成为在品类立足的壁垒。
“疫情前企业注重流量驱动，现在大家越来越注重内功化的运营，之前大家开会讨论的还聚焦在直播、流量、私域、运营，今年就完全聚焦在利润层面了。”
狮明亮在接受每日经济新闻采访时介绍，美妆行业正在由成本前置转向成本后置。之前，品牌商们对自己非常有信心，愿意在看到销量前，就在流量投放、代言等方面投下巨资，而现在，大家可能在看到销售之前可能连一分钱都不愿意出。
近期，美腕董事长戚振波在接受新华网时表示：品牌想要短期出圈并不难，打造爆款产品可以让新品牌在市场上快速获取一席之地，让消费者建立起认知，但打造爆款产品不等于打造品牌。品牌想要长存，企业经营者需要将品牌打造当成一项长久的事业去经营，那些不诚信、急功近利的企业，终究会被市场淘汰。
从追求增长，到追求高质量增长
永不眠的资本最早嗅到了市场巨变的味道。从2021年下半年开始，资本对新消费的热情就在消退。
“整个消费大赛道的底层逻辑没有问题，真正出问题的，是近年来互联网高速发展衍生出的快增长型消费模型。”华创资本的消费投资人余跃在接受沥金采访时分析，新人群和新渠道，受新需求、新技术和新材料驱动，依然源源不断产生消费创新。只是新消费企业用互联网企业式打法产生了大量次生问题，使得这种成长逻辑被不断证伪，投资机构也不会给出高估值。
余跃介绍，前两年行业的增长来自电商红利，早期投资人也更关注企业的增长情况，依靠企业投流的ROI去做增长预测模型来投资。无论是投资人和创业者，都会有很强的增长诉求，均陷入盲目扩张。他认为，对于企业而言，一切都要回归商业模式本身，围绕创业的使命、愿景和价值观来定制出创始人眼中好的标准，并且践行下去。
去年底，戴珊开始执掌阿里巴巴国内数字商业板块后，也放下了多年来追逐交易额增长的执念，开始从“交易到消费”的转身，吹响了自我革命的号角。
缘起阿里巴巴的双11购物节，也在这个背景下，在今年有了明显变化。9月8日，阿里巴巴宣布，“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，第一波于10月31日开卖，第二波于11月10日开卖。
与去年相比，天猫此次主动缩短了双11的日程，将预售日由去年的10月20日，延后到10月24日。同时，针对过去双11玩法复杂的问题，今年有了部分优化，比如满减不以券的形式发放，变为结算时默认抵扣。即将于11月10日，与大家见面的天猫双11全球狂欢夜也以“美好生活共同向往”为主题。
品牌们今年双11的策略，也在大幅改变。《所有女生的OFFER2》节目上，四十多家品牌企业谈判时，都在坚守自己价格的底线，更多的大促让利集中体现在以加量的方式促销。
在业内人士看来，今年的双11，消费者不仅理性，而且直接，人们对于满减、红包的关注远远不及到手价格是否真的便宜。企业采用加量不变价的打法，更多是希望不仅仅覆盖大促期间，同时还能锚定明年消费者的消费预算。
当市场从高速增长阶段，进入精耕细作阶段，一个OFFER背后所折射的，正是品牌方想要通过李佳琦直播间这样的头部资源破圈，触达更广泛的消费者，让消费者体验自家产品，建立心智认知，建立核心受众流量池，取代品宣和卖货。
