今年双十一的营销公关战，到底哪家强呢？
以下是“万能的大叔”团队从媒体、内容、社交话题、舆情和代言人共5个端，进行的整理和盘点。
先从双十一晚会的取消说起。
01
媒体端：双十一晚会取消了给电视台砸钱，请众明星站台，共同狂欢的时代，一去不复返了。
今年，阿里、拼多多、苏宁的双十一晚会，都不约而同取消了。
双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后热度持续下滑，并在2022年彻底消失。晚会除了明星一首歌接着一首歌的表演，其实一个核心的营销链路：把双十一的利益点，通过与最大众化的电视媒体平台广撒网，从而推动从站外引流。
大叔认为，在疫情笼罩的第三年，双十一已经无法再用“狂欢”这样的标签了，主动取消双十一晚会，从体察民情以及互联网企业“示弱”的角度，都是正确的做法。
一位负责北京地区的某知名户外广告平台销售总监告诉大叔，今年双十一的广告投放量比去年双十一减少了30%，品牌客户都越来越“保守”了，在传统媒体的投放在锐减。从这个侧面也能说明，大家都在准备“过冬”。
再说回京东和抖音。京东是唯一一个继续和电视台合作搞双十一晚会的，但晚会的主题定位在“悦读会”，把“阅读”放在了“音悦”的前面，主打文化牌，也算是洞察到了公众情绪吧。
特别会搞晚会的抖音，这次可谓一家独大，也充分说明抖音和巨量引擎对于品牌方的动销能力很强，因为一般此类晚会的赞助费用都是需要平台再“分摊”给品牌方的。
一位知名化妆品牌的电商操盘手告诉大叔，今年双十一的投入，线下和线上的渠道比例差不多是4:6，之所以线下还有40%，主要是因为有签约年框，而线上基本是以站内流量为主。
一位负责b站营销的乙方则透露，今年双十一的合作量比去年要减少了，品牌方的预算降低了，更追求寻找高性价比的up主合作做种草。
通过大叔的粗略调研看到，不管是在新媒体端还是传统媒体端，平台和品牌的投放预算都在收缩。
02
内容端：实体化+实在化+求稳每年双十一的内容主题，是最能体现公关策略的！既然“狂欢”不合适了，那定啥主题呢？
电商巨头的大佬们，先定了一个基调。
阿里张勇和京东徐磊出现在乌镇，世界互联网大会上，二人也不约而同地都表态，要向“实体经济”靠拢，这是典型的GR带动PR，这是对上的沟通主题。
对消费者呢？
今年双十一的主题上，各家平台也不约而同地执行“去套路化”。怎么说呢？
天猫聚焦在“生活”，其的经典的猫头IP营销的海报主题叫“生活，就该这么**”。在优惠力度上，全场跨店每满300减50。
京东主打“实在”，所有双十一物料统一一个主题——“给生活多点实在”，跨店每满299减50。值得一提的是，天猫和京东都特别强调了“价保”服务。
虽然黄峥今年没去世界互联网大会，但拼多多的双十一大促并没有缺席，除了全场百万商品每满300减50的优惠外，拼多多打出“不预售、无尾款”的直接补贴策略，从传播的新闻稿来看，就是“去套路化”。
抖音电商则继续聚焦“好物”，跨店每满200减30。
在整体消费疲软，流量红利见顶的大背景下，面对今年双十一这股逼人的“寒意”，电商们只能拿出满满“诚意”，这对消费者来说，并不算一件坏事吧。
但对广告和公关圈来说，确实很冷。尤其是广告圈，大叔看到，其实各大电商和品牌都拍了不少短视频，但可以肯定地说，几乎没有一个出圈的，基本上属于自嗨了，原因可能是在目前的大背景之下，甲方们都求稳了吧。
图片来源梅花网
某国际一线快消品牌的vp告诉大叔，今年双十一的内容营销重点还是放在了抖音和小红书，基本以第三方种草为主，也希望每一次和kol合作的案例，能给实现出圈甚至刷屏级的效果，但目前种草需求更优先。
03
社交话题端：小杨哥1亿买楼上热搜
就在电商平台越来越低调后，网红主播们却独领“风骚”，开始成为社交媒体关注的主角。
如果说双十一期间，最会制造社交话题的人是谁？大叔认为，非“疯狂小杨哥”莫属了。
就在其他网红主播因为税收等问题，纷纷被迫退到后台，越发低调之时，小杨哥却在他的朋友圈高调宣布：
1.03亿买下在合肥购置了一处房产，用来当做他公司的全球总部。
大叔注意到，这处房产过去实际上是一家叫做“嘉东光学”的生产研发基地，曾在新三板上市，但由于不能清偿到期债务，该公司目前处于破产清算中。
卖地的是科技公司，新入驻的则是抖音带货主播，“小杨哥干倒科技公司”的网络评论不胫而走。
这条朋友圈不仅很快上了热搜，也引爆了网络，大家一下子站成了两支队伍，一支力挺他，另一支在开始质疑他作为网红主播的巨额收入的合法性。
大叔估计，小杨哥应该是没有预计会自己这条朋友圈会引发舆情，随后立刻在直播间澄清。主要回应了几个核心质疑点：
1、有关缴税。很多人想教我们“合理避税”被拒绝了。实打实交，赚100交45，这是我们的责任和义务。
2、有关金额。购置厂房钱都是东拼西凑的，是公司买的，不是个人买的。
3、有关网友质疑。那个科技公司早在17年就倒闭了，只是我们现在买了下来。买楼是为了把公司做得更大，帮助大家更好地就业。
估计是担心自己的直播内容不容易被媒体引用，小杨哥还专门又在微博发了一条解释，全文如下：
大叔认为，小杨哥背后一定有很强的公关团队，解释的逻辑很清晰，最后把议题拔的高度，都快和张勇、徐雷这样咖位“齐平”了。瞬间，又收获了一波好评。
大叔总结，小杨哥可谓一箭三雕。怎说呢，他通过自己朋友圈高调官宣“1亿买楼”这件事，实现了3个目标，分别是：
1、流量。通过制造公关话题，抢占了双十一的话题流量，为自己的直播间导流。小杨哥已经稳坐抖音直播带货第一位，双十一期间，平均每天的GMV都在7500万-1亿。直播一天，就赚回来了。
2、人设。通过直播间和微博回应，塑造了“良心+实在”的人设，极大提升了自己的好感度，成为了年轻人的榜样、带动家乡人民致富的领路人。
3、事业。通过高调官宣买楼，对外释放了自己的事业雄心和计划，可以更好地招人才、找货、找资方。最关键吧，小杨哥的举动也与徐雷、张勇的“实体化”表态相呼应了。这点，其实辛巴做得也不错。
大叔只是希望，小杨哥保重，后面别翻车。毕竟，翻车的网红，还真不少。
有意思的是，作为网红直播圈制造社交话题流量的“好手”——辛巴，这次则非常“听话”，与快手重归于好之后，“乖乖”地直播带货。在传播层面，辛巴也在强调扶持国货、创造就业等方面，与小杨哥形成了某种呼应。
04
舆情端：李佳琦被资生堂“刺”伤
每年的双十一，必然会出舆情。
这就是公关的另一个价值，除了要学会话题炒作，收割流量，更需要学会危机公关，应对舆情，也就是负面流量。
作为仅剩不多的头部网红主播，这次出“事”的又是李佳琦，但这次则是品牌作妖。怎么说呢？这就是资生堂！
10月24日，李佳琦开启双十一预售直播，推出一套售价为1440元的资生堂**乳套装。另外，消费者可在直播间领取200元优惠券，最终能以1240元拿下。
虽然李佳琦没有明确说这是全网最低价吧，但肯定在描述时强调了性价比。没想到，11月4日，淘宝资生堂官方旗舰店发放优惠券，同样一款产品，券后只需888元。“买贵了”的李佳琦的直播间粉丝们，准备开始维权了。
令消费者更愤怒的还在后面。资生堂官方的说法竟然是系统问题，价格出现短暂异常，并表示会做好退款处理！
作为曾经的电商圈公关，大叔还是很熟悉这个套路的，标错价营销是很多电商的营销套路，但这个制造舆情流量的结束部分，一般都是以“品牌方主动让利+收获好感”为收尾。
资生堂的“如意算盘”却完全打错了，一方面，品牌方并不打算公开让利消费者，而是希望以“私下讨好”的方式，让“捡漏”的消费者闭嘴，却完全忽视了在李佳琦买“贵”的消费者的愤怒情绪；另一方面，官方微博完全在“装傻”，对这次舆情选择“回避”策略。
大叔认为，正确的做法，可能是：坚持“系统错误”的说法，没有私下“小动作”，才是正道。
被牵连的李佳琦团队，好在没有陷入此事。毕竟，这次双十一是其正式“复出”的最大一次“战役”。
大叔看到，美one的公关团队可以说使出了浑身解数，包括不限于促成美one老板在《人民日报》发声，以营造“李佳琦又被主流认可”的氛围。
05
代言人端：罗永浩疯狂接单
虽然上文提到，电商平台没钱砸了，更因为求稳，都不怎么敢炒作话题了，但美团和淘宝直播在双十一期间，“榨干”罗永浩最后一点营销价值这件事上，做得倒是挺极致的。
先说淘宝直播。
顶着曾经的“抖音一哥”的光环，屡次宣布“退网”的罗永浩，带着9.9元12瓶的无糖可乐秒杀和iPhone14的抽奖，又在双十一开启了淘宝直播首播。
淘宝给足了流量，试图希望创造新的话题，向快手和抖音“喊话”。据报道，罗永浩淘宝直播的首秀预估销售额2.1亿，确实制造了一波话题。
可惜的是，据说第二场“交个朋友”的淘宝直播，老罗就“消失”了。
当然，“跨双平台”的不只是罗永浩，还有刘耕宏等抖音顶流。淘宝直播的策略也非常清晰，你养肥了，我就来分一杯羹。
美团则是今年双十一的搅局者，“即时零售”首次参与双十一大战，帮美团吹起号角的就是罗永浩，他成为美团的代言人，以“美团外卖特约骑手”的身份，高喊“美团外卖也能买手机了。”
作为自带流量的热门话题人物，罗永浩在今年双十一期间可谓疯狂接单，包括不限于网易严选、沃尔沃、康师傅、飞书等，他甚至还成立了一个“邱迪逊大街四狂人工作室”，专门负责他个人的接广告业务。
双十一代言人的最大赢家，非老罗莫属。当然，并不是说纯流量明星不香了，在更需要年轻人的快消品牌行业，小鲜肉明星还是挺像的。
从这个角度来看，品牌喜欢寻找自带流量和话题的ip合作，而不是通过内容力去自己制造一个话题和流量。
最后，大叔简单做个总结。
1、双十一已经从“狂欢”变成了“实在”和“实体”，这是一个核心的议题变化。在平台和品牌都在收缩费用的大背景之下，今年双十一的营销战，应该是最弱的，短视频营销的投入不小，但回报率并不高，但公关战却是暗流涌动。
2、公众关注的焦点，从电商平台到网红主播的转变非常明显，小杨哥、罗永浩、辛巴、李佳琦，这四位“直播电商男神”虽然在营销和公关打法各异，但都是服务于自己当下最需要的那个目标。
