余祥文,被业界誉为“中国第一外贸操盘手”。 现任福建省国际电子商务中心高级顾问, 凯盛投资高级顾问,北京科技经营管理学院特聘名誉主任。 多年来一直致力于网上贸易领域的研究和实践, 曾为几十家大型贸易企业提供网上贸易咨询服务和解决方案, 并被多家大型企业特聘为高级营销顾问。

开发信写得好,打开率90%以上

外贸B2B admin 68℃

根据对邮件阅读者的调查发现,有33%的邮件阅读者,仅仅根据邮件的标题就决定了是不是要打开这份邮件,你不妨先闭上眼睛想一下你曾经收到过的广告/促销/会员/通知邮件,看到标题之后,哪些你打开了,哪些你没有打开,哪些你直接删除/举报垃圾邮件了?为什么?

由此看来,开发信的邮件主题对点击率、阅读率及回复率起着至关重要的作用。

那么给完全陌生的客户写第一封开发信,邮件标题究竟怎么写?什么样的形式和内容才适合阅读者的“胃口”从而激发客户的阅读兴趣?这是很多外贸人尤其是外贸新手的一大难题和考验。

[思考题:站在客户的角度思考一个客户为什么会/不会打开一封邮件?]

注意:我们下面讨论的”邮件标题”,特指给一个完全陌生的客户发送第一封开发信的情形,而不是指给你已经在联系的客户发邮件时使用的邮件标题。

1.First Thing First: 开发信标题中,使用那些词汇是好的,那些词汇是不好的?

为了让客户对我们的邮件进行回复,有的人几乎是想尽了一切办法,在设计邮件标题的时候,也是花样百出,有些人会在标题中加上RE:或者是FW:这样的前缀,有的人则会使用Best Price这样的字眼,为了引起注意,也有使用三个感叹号”!!!”引起注意的…这些方法究竟好不好,到底要不要用?


(1)在邮件标题中使用RE,或者是FW这样的邮件标识,效果都是负面的。


有很多人,为了营造一种已经和客户联系过的假象,会在邮件标题的开头加上RE或FW这样的标识。其实,客户也不是傻子,一个人有没有和他联系过,大多数人还是会有印象的。对于那些陌生人来冒充熟人的,多数会受到冷遇。下面是这两个标示的使用效果:

[RE和FW的使用效果:都是负面的] 


建议:通过上图可以发现,打开率,点击率都降低了,退订率增加了很多。所以如果不是熟悉的客户,最好不要使用这样的标识,会招致客户的严重反感。

(2)使用了”引诱”性很强的内容,如:Best Price, Last Chance, 100% Free.


现在人们的生活中,最苦恼的不是没有信息,而是信息太多。当所有的广告都说”Best price, high quality”的时候,就意味着这已经不是一个优势,而是一个劣势。与其使用这些看起来热烈的词汇,不如用一些朴实的,能够体现你独特魅力的词汇。


建议:避免那些表面高端大气上档次,但实际上已经被用滥的词汇,多挖掘一些同别人区分开,又能表现你优势点的词汇 

(3)哪些词汇是有效果的,比较好的词汇?


根据国外权威机构的大量调查,有些词汇也会有积极的作用,如:


[1] News– 在公司有新的信息/产品/事件的时候,可以考虑使用这样的开头: News: genuine natural wood cellphone shell released


[2] Urgent/Breaking/Alert- 如果会定期联系一些客户,那么不放在邮件标题前面加上Alert: Alert – new models are now ready for trail with 20% off



[3] Sale – 我们联系的目的就是要销售,不妨简单粗暴些,拐弯抹角大家都累: Xxxx Chemicals from Factory Direct Sale

[4] Free delivery – 现在越来越多的外贸人开始做AliExpress, Ebay这样的平台,像我们每一个网购时的心情一样,老外也喜欢包邮啊: Free Delivery Ceramic Vases in 12 Colors.当然,如果公司实力不错,产品利润也很可观,我们也可以和货代合作,推出Free Shipping的服务,我想对很多客户来说,这也是一大亮点。



[5] Video – 有的公司会有一些让客户参考的视频,将视频放在youtube之后,不妨通知客户: Operation Video for SC-II drilling machine

[6] Daily – 对于具有时效性的消息,可以在前面加上时间信息,如Daily, Weekly, Monthly,不过统计数据表明,Daily的效果是最好的

[7] Don’t Miss – 你们有促销活动?公司要参加展会?这些情况下,用Events为开发信提供素材,也是不错的主意:Don’t Miss Our Special Offer for India Importers

[8] First Name + Last Name – 在邮件标题中使用收件的姓名,会将打开了提高13%,因为大部分情况下,人们愿意打开那些看起来言之有物的邮件,而不是一眼看上去就是垃圾的邮件: Bill Gates, your invitation of Canton Fair from xxxxx compamy

上面的词汇,都是在调查了大量样本的基础上,总结出来的。各行各业不同,类似的词汇也在不断变化,我们外贸业务员要根据自己的实际情况,不断搜集整理那些对你的客户来说,”有趣,有用,有利”的词汇,保证客户会看到标题之后就有打开的欲望和动机。

[年度全球邮件标题词汇受欢迎度调查]

2.你的邮件标题中,是不是使用了特殊的格式,让人不便于记忆和搜索?

相信每个人都有这样的经历,在收到邮件之后,暂时没有时间进行处理,于是大致浏览一下,稍后再回来查看。外贸客户也是一样,这个时候,就要求我们的邮件标题要具备memorable和searchable的特征。


(1) Memorable,就是使用便于记忆的标题。这样客户才会在需要搜索的时候,能够方便地找到一个关键词进行搜索,这往往也意味着你的邮件标题要有足够的特色 。


(2) Searchable,就是邮件标题中不要包含过多的杂乱的格式,以至于影响搜索,如:

单词全部大写? – ALL WORDS ARE CAPITALIZED 

 你的邮件地址也放在了标题中 – Do you need textile from china? -XXX@XX.com 

 将日期信息也加入了标题 – Best price for iPad/iPhone protecting shells 2017-05-23 

 标题过长 – Price list from Shanghai xxxx for fully automatic packing machines with CE and SGS approven

标题中使用了很多标点符号 -!!!, |, /, -, _, ?, $, €…

建议:这些会为客户搜索造成困难的内容最好避免使用,要让你的标题看起来简洁,直接,友好,标题的单词最好介于6-10个单词。

3.有时候,客户第一眼看到的,不仅仅是你的标题,还有…



使用Gmail的同学,应该对Gmail的Inbox界面比较熟悉,就是在显示标题的时候,还会显示一部分内容作为预览。而几乎所有的邮件客户端,如Outlook, ThunderBird等,都会显示发件人的姓名(如果你设置过的话),发件时间,是否有附件等。

[Outlook显示发件人的姓名]

[Gmail会显示发件人姓名和邮件的预览]

(1)对于那些显示邮件一部分内容作为预览的邮件,如果没有联系人姓名,仅仅是一个Dear Sir/Madam, 甚至是Dear Friend, Hi there这样很泛的称呼,68%的用户不会打开这封邮件。

建议:发邮件的时候,最好明确知道客户的姓名和称呼。即使是群发的邮件,也要通过收件人变量等方法,给予每个收件人称呼 。


(2)使用邮件客户端的同学,最好在客户端中将自己的姓名,公司信息设置完整,以下是在Outlook和ThunderBird中设置的方法。(里面的邮箱仅仅为了举例,并不真实存在),其他客户端的设置方法,请自己百度。

[在Outlook2013中设置发件人信息]

[在ThunderBird中设置发件人信息] 

4.你的邮件是什么时候发送出去的?发送频率是怎样的?


(1)统计显示,82%的人在上午09:00-10:00,下午15:00-16:00通过电脑或者是手机打开邮件。对于外贸业务员来说,这个又多了一个挑战,因为还有时差的问题,这方面没有什么一劳永逸的方法,只有自己在发送开发信的时候留个心思,不同国家的客户,分开时间段发送。这样一来可以分散开邮件服务器的压力,同时也能增加邮件被打开的几率。



建议:根据你客户的时区,尽量在客户的工作时间发送开发信。


(2)很多人在给客户发了一封邮件之后,就盼望立即收到客户回复,事实上这是不现实的,要稍微有些耐心,切忌短期之内,三番五次地给客户写邮件问”Did you received my lasr Email?”,”When will you reply me?”.这样只会让客户更加反感来自你的邮件,如果实在想知道客户有没有回复,也想得到客户对于你们产品的反馈,可以打个电话过去问问。


建议: 
[1]邮件的频率要掌握好,不要短期之内接二连三地发邮件 
[2]如果第一封邮件没有回复,可以第二天发一个邮件提醒下客户”I just send you an Email for xxx, would you please kikdly check you inbox for the arrival? Your feedbacks are highly appreciated” 
[3]当邮件没有效果的时候,就打电话,或者是通过在线聊天工具,Skype,Trade Messager,Yahoo Messager,或者是SNS渠道和客户进行实时沟通


5.总结:你的邮件标题是否经过策略 – 执行 – 优化 – 跟踪的过程? 


外贸开发信是个复杂的系统工程(这也侧面说明能在外贸这条路上干下来的同学,都是牛X人物。)要想做好,一定要系统的思维,很多人都是在谷歌里面看到了一个邮箱,就发一封邮件,根本没有计划,写下了一个标题,也没有经过进一步的提炼优化,发送之后,也没有经过跟踪测试,从而进行优化改进。


建议: 
(1)将所有的开发信作为一个总体考虑,而不能总是打一枪换一个地方,如果一直发送的开发信都没有效果,就要赶紧停下来,改变策略 
(2)最好通过邮件标题,就能清晰地告诉客户:
[1] what’s in it for you 
[2] who it’s from 
[3] how it can help you 
(3)每次拟好一个邮件标题之后,至少修改2次,仔细推敲提炼,才作为正式使用的版本 
(4)尝试多中不同的风格,并且观察他们的效果,作为下一次写作标题的基础 

[邮件标题写作思维导图]

说的再多,看的再多,不如自己多动脑,动手实操。我们所看到的这篇文章可能也有一些错误的或者片面的观点,我们应该学会取其精华,去其糟粕,把好的东西和思维方式,融入到自己骨子里去,这样的你才会一步一个台阶的走的稳,登的高,才会从容面对不断变化的外贸环境。

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