余祥文,被业界誉为“中国第一外贸操盘手”。 现任福建省国际电子商务中心高级顾问, 凯盛投资高级顾问,北京科技经营管理学院特聘名誉主任。 多年来一直致力于网上贸易领域的研究和实践, 曾为几十家大型贸易企业提供网上贸易咨询服务和解决方案, 并被多家大型企业特聘为高级营销顾问。

资深销售和采购告诉你,用什么样的故事来打动客户

外贸B2B admin 165℃

讲故事在今天的商业销售环境中很受欢迎,因为它有效。

著名的商业故事专家Paul Smith说:


The most important part of storytelling is knowing when to tell a story and choosing the right story to tell.

讲故事最重要的不是故事的伟大性。而是知道在什么时候选择什么样正确的故事。


Storytelling 是一个强大的销售工具,那么你需要哪些销售故事呢?

PaulSmith表示:我采访了50多家公司的专业销售和采购经理,包括 Microsoft, Costco, Xerox, Abercrombie & Fitch, HP, Kroger等。我询问他们在销售过程中讲故事的方式以及讲什么样的故事。

令我惊讶的是:从销售介绍自己,到跟买家建立信任关系,实际销售宣传,处理异议,价格谈判,销售关单,甚至是管理客户关系的过程中,他们都会讲故事。

最终他总结了25种独特类型的故事,下面简要挑选几个小故事,看看它们是如何帮助销售获得买家的信任和订单的。

一:Introducing yourself to your buyer

向买家介绍自己

向买家介绍自己的时候,通常有两种方式可以讲故事:

1. Expalaining what you do, simply

简单解释下你的工作

2. Who I’ve helped and how I’ve helped them

我帮助过的客户以及如何帮助

第二种方式是用一个详细的真实故事,让潜在客户了解你曾经服务过的客户类型以及你为他们做了什么特别的事情。

这种类型的故事通常潜在客户很喜欢,他们可以侧面了解到你能给他们带来的价值,吸引他们想要继续与你沟通。

案例

Abercrombie & Fitch公司的全球采购主管Quave参加了一个在加利福尼亚的战略采购论坛会议。论坛中,Quave和贸易公司销售经理Ben聊了起来。

Ben用这样的方式来告诉Quave他的价值。

我们通常与三家供应商合作卖羊绒,两家在苏格兰,一家在意大利。但今年,我们收到了中国供应商的第四次报价。其他三家的报价大概在165美金-175美金。而中国供应商的报价是每卷125美金。我们的总预算是300万美金,中国采购商的报价给我们节省了30%,这几乎让我们无法拒绝。

然而我想知道其他供应商能提供的最优惠的价格是什么,这样我们才能评估跟低价的中国供应商合作是否风险过大。这是我最重要的作用。

之后我分别与他们交谈,告知他们有一家出价很低的供应商在竞争,但实际上是想看他们的底线在哪里。经过两轮谈判之后。这三家供应商都降低了价格,但还是没有中国的低,不过没关系。我们已经了解到市场的价位,最后我们决定采购中国的产品,而这给我的客户以及我本人带来巨大的收益。

Quave听完他的故事之后,当即就跟Ben预约了下一次在她办公室的见面。

所以,当你第一次跟客户见面想要让对方了解自己的话,不妨借用Ben的方式。采用这样的步骤。

Tips:

1. Choose an actual client in a typical industry you serve. (You don’t need to reveal the client’s name.)

选择你客户中比较典型的一个。(无需透露客户姓名)

2. Sketch out a brief outline of the events that led up to the client’s needing your product or service—in other words, the background and the problem or opportunity the client encountered.

概述你的客户对产品或者服务的需求。换句话说,就是客户遇到的问题。

3. List the main steps of what you or your product did for the client.

接着列出你或者产品给客户带来怎样的帮助。

4. Explain the outcome in terms of how it benefited the customer.

最后从你给客户带来的收益来说一说。

二:Building rapport

建立信任关系

跟客户建立信任关系时候,可以讲故事的方法非常多。选二个故事来看一下:

1. I’ll tell you when I can’t help you

当我无法帮助你时,我会告诉你

2. I’ll tell you when I made a mistake

当我犯错的时候会告诉你

案例1

大部分买家都认可这样一件事:能够立刻获得他们信任的一种方法就是当你的产品并不能完全解决他们所有问题的时候,诚实地告诉他们。这样他们对你之后给出的解决方案就会无比信任。

而你当然不能每次见到客户都说我们的产品并不是最好的,只应该讲一个故事让对方信任你的方案是最好的。

Jamie曾经是一家银行的程序员,当时他们正在开发一个新技术,并想要找两家公司来给他们做方案。Jamie说:

第一家销售工程师回答我每一个问题的时候都说:Yeah, we can do that! 他认为他的自信能让我信任他。但实际上效果恰恰相反。我问的都不是一些常见的技术问题,而他不经思考的就说能解决,说明他也许完全没有理解我的需求。

第二家销售工程师很不一样:他向我提出了很多他认为可能会很难处理的问题。他是这么说的:I’ve not seen that before. Let me see how we could fix it.这让我觉得他是真的想为我解决问题,而不仅仅只是想完成销售任务。

当然最终,Jamie把业务签给了第二个销售工程师。

Tips:

如果你也曾做过跟这个销售同样的事情,那么不妨好好润色一下你的故事,并准备好随时与你之后的潜在客户分享,建立牢靠的信任关系。

案例2

立刻让买家信任你的第二种方法就是:在客户从其他人那知道你此前犯下的错误之前,给客户讲一个你曾经何时跟某客户做生意时犯下的错误,承认并告知他你是如何解决的。这会让客户觉得你是个坦诚的人。

Duane是一家大型跨国公司的销售,他说:曾经一个超优质客户发了一个大单。因为他当时很忙,因此只是记住了一些信息,就去处理另一个紧急的订单。然后在给工厂下样品单的时候凭借记忆填了单子。后来等到一周后再次沟通的时候发现订单上的型号填错了。客户当时就打了电话过来质问我。我让客户等我十分钟,我去跟工厂沟通一下然后告诉他解决方案。

跟工厂沟通之后,发现已经生产出一小批,然而型号都是错的,于是我诚恳的告诉客户,是我填错了型号,如今已经让工厂重新生产,并且会在交期前完成他们的订单。

客户一开始很生气的跟我说:你不知道我有多生气,如果我不联系你问进度,是不是整批产品都浪费了。我想我估计要上客户的黑名单了,然而他之后又说:但有两件事让我很高兴并且愿意继续跟你合作,首先你没有把责任推给工厂或者是系统问题之类的。其次你用尽可能短的时间答复我,并且给出了解决方案。这让我觉得你还是可信赖的。

直到现在我们依然保持良好的合作关系,成交量比以前还高。但我依然警醒,而他还会在每次下单的时候调侃我说:你有笔吗?

Tips:

所以,如果你曾经对买家犯过一个错误,那么就包装一下自己的故事,然后准备在合适的时候讲给你的潜在客户听。

三:Stories about your company

关于你公司的故事

讲述公司的故事在销售中很常见,那么怎么讲呢?通常这两种方式用的多:

1. Founding

公司成立历史

2. How we’re different from our competitors and why

我们与竞争对手的不同之处及原因

这里针对第二种方式分享一个UBM的首席执行官 Shared Madison的故事。

案例

UBM是一家清洁公司,同时也会生产一些清洁类的商品。为了将他的公司鱼竞争对手区分开来,Shared在与潜在客户沟通时所做的第一件事情就是告诉对方他是如何对待新客户的。

他说,他曾经带着客户来到近期接管的新泽西州Verizon大楼,那是一作占地170万平方英尺的建筑,走廊宽12英尺,还很长,如果使用普通住宅的吸尘器,把么清洁的员工需要工作一整晚。而他们采用的是三倍宽的工业级清洁器。它可以缩短员工三分之二的工作时间。

然后到了办公室,开始查看文件柜的顶部,不难发现基本上大多数柜顶都是脏的。以前会有人爬上去用抹布擦,擦出很多个半圆形,但实际上这并不能让它真的干净。所以我们发明了延长棒,这不但节省了员工的工作时间,而且可以在办公室地板上就可以清理柜子上的灰尘。

很明显,Shared这么做显然不是想成为行业里最便宜的清洁服务公司,他的目标是成为最好的,最能为客户解决问题的公司。

Tips:

所以你在销售的同时,必须花点功夫了解自己产品的优势,然后列出跟竞争对手的区别后,给自己包装一个故事,这能让客户印象深刻。

四:Making the main sales pitch

主要销售推广话术

在销售过程中,最容易讲故事的就是推销环节,以下五种方式是用的比较多的:

1. Your product’s invention or discovery

产品的设计和发明

2. Explaining the problem

告知客户曾经解决的问题

3. Customer success

成功的客户案例

4. “Two roads” stories

“双路”故事

5. Adding value

增加价值

这里分享下“双路”故事的案例。一位资深的销售经历说,面对拥有相同问题的客户时,可以采用问题故事和成功故事的结合。但最终是让对方明白采用你建议的产品产生的结果是积极的,而没有采用的客户,产生的结果是负面的。

案例

Logan Strain在大学毕业后的第一份工作就是在一家体育用品商店做销售。当有人来询问的时候,他的目标就是让对方考虑相关产品的顶级型号,质量更好,当然价格更贵。

他觉得这很容易,因为公司的产品是好的。面对客户的时候他会学着供应商的“套路”说:这个篮球架的杆子更耐用,篮板更宽,还有全面的保修。然而经过几个月的努力,他发现这并不管用。

他意识到来买篮球架的人并非是使用者,有的是给自己的孩子买的,年龄层次不同,于是他换了一种说法:

您挑选的这个也不错,但是您设想,由于您的孩子一直在练习,所以可能两年后他的表现很好,但他无法像在学校那样投篮,因为这个篮板太窄了,到时候你还得给他换一个。但是,如果您买这个升级版的型号,他两年后依然可以在家练习,并且跟在学校使用的是同样高度的训练,这对他的发展更有利。

而且如果期间有破损,我们的供应商是会免费给您更换的。不妨试试我推荐的这款。

这个故事中Logan没有用任何反驳的话来对待顾客,只不过是用生活中的两个场景来解释产品对于使用者的不同影响。

Tips:

因此,如果你是销售遇到过这样的情形,不妨再考虑下采购商的客户使用场景,然后将自己经历包装称一个故事,讲给以后的客户听。

以上是一些销售故事的小案例,其实我们在销售过程中,还有很多问题要处理,比如如何处理异议,如何关单,如何管理客户关系。

但是跟问题相比,我们经历的却往往更多,这些经历都是你的财富,不妨换个思路,将它们变成故事,变成你手上的销售武器,去影响和打动你的每一个客户。

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