B2C案例:小蜜蜂网络社区口碑营销

作者: admin 分类: 跨境电商 发布时间: 2013-10-06 21:10 ė 62条评论

小蜜蜂是一个美国化妆品品牌,产品特性绿色纯天然,天然程度高达95%以上,婴儿护肤类产品更是接近100%,有趣的是这个品牌从不打广告,其创始人称“为了环保 ”。去年末小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动,从品牌传播、消费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。整合营销活动在笔者的建议与参与下完成,笔者也为大家来分享整个社会化营销的过程,希望能够给各位有所启示。

本案我们采用的思路是:品牌植入-品牌互动-口碑分享及传播-促进销售。

品牌植入
首先小蜜蜂选择适合的植入平台,社区及SNS群组,聚集消费者口碑的源头,通过口碑源再逐步向外发散,最终我们选择在**网建立小蜜蜂的品牌Club,聚集近40万的年轻女性化妆品社区,精准的消费群体,对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣,产生的互动效应非常良好,最重要的是,这样的平台是最适合口碑分享和传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入该网的“宝贝”(化妆品产品库,消费者可以点评产品)频道,以增强推动起来的口碑效应,带动整体产品线的所有口碑,整体的品牌关注度。

品牌互动
在小蜜蜂的试用体验活动中,女性用户在社区中表现了极其强烈的兴趣,社区活动在1个月中,召集帖总计获得了15万多的浏览,3000多次回复,可以说实现了非常热烈的互动效果,很多网友表现对小蜜蜂产品极其关注的态度,和强烈的购买欲望。通过品牌互动的环节,小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝光,提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度,以及在精准女性群体中的品牌影响力。

口碑分享及传播
体验活动通过社区进行召集,试用中心进行用户过滤和筛选,选择最符合小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享她们的试用感受,她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的论坛)中,成为网络口碑营销的源头。通过该网的分享机制(激励性质),用户会把她所写的试用报告转载到其它的知名女性社区中,如:瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。笔者把最终获得的数据与大家分享下:
活动PV近30万;
社区召集帖点击(Click)152124次,回复3216次;
小蜜蜂论坛新增200多篇主帖,5000多回帖,帖子数量远远多于欧莱雅论坛的数量;
总共派发产品数量:250份;
试用报告数量:142篇(口碑获得率57%);
500字左右的报告111篇(高质量的口碑占78%);
试用报告主动转载642篇(传播率6),被动转载如雪球一般越滚越大;
覆盖64个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体,32个BSP博客平台;
不完全统计,转载的试用报告共获的356432次浏览,5169次回复(截止2009年1月18日);
百度、Google小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升,搜索“小蜜蜂试用”、“burtsbees试用”等关键词,前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论。
活动预计直接传播受众60万,人际传播(SNS)受众400万。
此时小蜜蜂的口碑传播,已经影响到很多潜在消费者,很多人在咨询到哪里购买,还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出,常规性的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣,但消费者的口碑却对潜在消费者的决策有着重大的影响。

促进销售
我们主要做了2件事情,一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂的购买网站,网站在活动期间,前来咨询和购买的人数较以往有所增多。
另外一件事情是,在消费者强烈反映之下,我们做了期团购活动(一周时间),结果与较高热情相比,团购的订单并不算多,大概只有20多个。后来我们分析:一是年前时间仓促,准备回家影响了购买;二是更多人仍处于关注阶段,属于较好不叫座的;三是口碑周期太短,不足以触发大规模购买的可能。年后2月份我们又做了一团活动,结果反映比前一期要热烈很多,小蜜蜂一周订单有60多个,客单价也较高。
显而易见,随着品牌传播的深入,对消费者的影响也越来越大,促使购买的人也逐渐增加,口碑效应从试用者转移至初次购买者,又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者,购买人群变大,重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播,那对于销售而言,也会逐步推进,消费群体的积累也会越来越大。
在这个过程中,有几点很关键:
1、口碑源头的建立和积累。
很多口碑营销会注重短期的效果,而长远来看,没有推力的情况下难以持续,口碑没能有效积累化为传播力量,而变成碎片,力量逐步减弱。小蜜蜂的案例,在唯伊网所建立的品牌Club,聚集了小蜜蜂忠实的消费者,最初是体验试用者贡献口碑,逐步是购买过的人贡献口碑,这些口碑话题在逐渐积累,产生更多的交流和讨论,同时更多的口碑被转载、分享到其他女性媒体,影响搜索引擎,变为持续传播的力量。
2、活动的频率与连贯度。
因为整个方案在流程设计上都体现了极强的目的性,在营销组合方面也较为恰当,在适合的频率和周期(长期与短期结合)下实现了品牌与消费者互动,当众多体验者分享口碑的同时,积极激发消费者的购物欲望与需求,结合相应的导购策略,一定程度捕捉了活动期间的购物需求。而在隔年之后的团购活动,又再一次捕捉了口碑影响下的消费群体。
3、口碑营销的持续性。
从小蜜蜂案例中,我们也得到了很重要的启示,密集性的口碑活动会对品牌传播及产品销售有重大的影响。年前以周为单位,连续做了四期体验活动,各项数据都要比其他客户操作的案例效果好。所以我们建议品牌长期性建立口碑传播的源头,周期性推动口碑营销,周期间隔辅助互动类营销活动,以达到良好的曝光频率,深度互动,广度传播。
当然在这个过程中也难免有不足之处,比如活动节奏性加速而准备不足,消费者数据如何有效挖掘,购买者跟踪及反馈等等,但整体而言,依然是一次经典的网络口碑营销传播案例,而且也一定程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题,虽然效果并不立竿见影,但也许会给更多人以启示。

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2条评论

  1. 电子元器件 2013年10月10日 下午5:17

    值得学习,就是不懂怎么做分享

    1. admin 2015年1月26日 下午2:00

      请询:1217642881

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